獸藥資訊 2023-07-04 19:07 發(fā)表于河北

產(chǎn)品同質(zhì)化時代，除了低價還能做些什么？

 作者：戈軍珍 珍謀鈞略

 

 

一、獸藥行業(yè)同質(zhì)化時代已來臨

 

 

我國獸藥行業(yè)通過近三十年的發(fā)展，如今已進入了同質(zhì)化時代。

 

隨著行業(yè)的成熟和國家監(jiān)管力度的加強，獸藥企業(yè)已進入一個全新的時代——同質(zhì)化時代。截止目前，我國仍有約1500家左右的獸藥企業(yè)，這些企業(yè)累計持有近10萬個產(chǎn)品批準(zhǔn)文號。這么多個產(chǎn)品批準(zhǔn)文號中，除了少數(shù)企業(yè)擁有一些新獸藥文號，其他絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品批準(zhǔn)文號都來自于中國獸藥典，產(chǎn)品大同小異。

 

由于近年來國家相關(guān)管理部門對獸藥管理愈來愈嚴(yán)格，企業(yè)基本上是嚴(yán)格按照獸藥典的標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)，雖然有部分企業(yè)在生產(chǎn)工藝方面有所創(chuàng)新，但創(chuàng)新仍然有限。這些獸藥企業(yè)如果嚴(yán)格按照藥典標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)，那么生產(chǎn)出的產(chǎn)品基本上都是同質(zhì)化的產(chǎn)品。

 

 

 

二、同質(zhì)化時代顧客采購行為的變化

 

 

產(chǎn)品同質(zhì)化時代，對產(chǎn)品銷售來說是噩夢，但對于顧客來說，卻帶來了無限的好處——可選擇性增多，品質(zhì)更好，價格更低，采購更加方便......

 

同質(zhì)化時代顧客采購行為發(fā)生了兩個明顯的變化：

 

一是顧客和供應(yīng)商交易時占據(jù)了絕對的主動權(quán)，而銷售則處于明顯的被選擇地位。顧客和供應(yīng)商進行交易時，相對于銷售，采購者的強勢地位得到了充分體現(xiàn)，這種地位的變化促成了顧客采購心態(tài)的變化——他們利用所謂的招標(biāo)方式，不僅設(shè)立采購門檻，還讓供應(yīng)商之間互相壓價或提供更優(yōu)惠的銷售條件。什么驗廠、低價者成交，甚至干脆就是限定產(chǎn)品價格——你覺得不賺錢，有人還排隊等著呢。

 

二是采購行為更加簡單。在激烈競爭的環(huán)境下凡是能進入采購名單的供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量都不會有問題，更不會出現(xiàn)假冒偽劣或以劣代優(yōu)的現(xiàn)象，尤其是對于長期合作伙伴更加放心——采購者不需要花更多的精力去驗證產(chǎn)品的好壞。在他們心目中，反正有資格進入采購者門檻的供應(yīng)商，只要提供的是同類產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的品質(zhì)基本上就沒有什么差別。

 

這兩種變化會使采購行為更加優(yōu)化，他們不再關(guān)注產(chǎn)品本身的評估和選擇。他們把注意力聚焦在下列兩個方向上：第一個是關(guān)注你的價格。他們關(guān)注價格是傾向于低價而非高價，他們不再聽你質(zhì)優(yōu)價高的解釋，而是需要低價以降低采購成本——顧客的強勢心態(tài)決定了你的弱勢地位，你不降別人降，你不降就出局；你不賒銷，別人賒，你必須服從我的付款條件，否則你就出局！第二個是顧客開始關(guān)注產(chǎn)品本身之外，銷售能否提供附加價值。比如獸藥企業(yè)為養(yǎng)殖企業(yè)提供專業(yè)水準(zhǔn)的獸醫(yī)服務(wù)、飼養(yǎng)管理服務(wù)、組織管理改進等等。

 

這樣可以明顯的感覺到，顧客關(guān)注產(chǎn)品的外部價值成了一個重要需求。顧客并不是不關(guān)注產(chǎn)品，而是他們知道“產(chǎn)品都一樣”，所以關(guān)注不關(guān)注都行，不需要把太多的精力放在產(chǎn)品上。

 

 

 

三、作為銷售方，到底還應(yīng)該做些什么？

 

 

產(chǎn)品同質(zhì)化時代并不能說明產(chǎn)品本身不重要，而恰恰證明產(chǎn)品的重要性已經(jīng)成為所有銷售行為的基本條件——否則，連供應(yīng)的資格都沒有。

 

這種情況下，保證產(chǎn)品的品質(zhì)是所有銷售的最基本的標(biāo)準(zhǔn)，那么在此之外，還應(yīng)該做些什么？

 

識別并了解顧客痛點，并緊緊圍繞顧客痛點提供有效的解決方案——這種解決方案可以是圍繞某一痛點展開的專一化方案，也可以是圍繞一系列痛點而設(shè)計的系統(tǒng)化方案。實力強大且資源充足的企業(yè)，可以選擇系統(tǒng)化方案；實力較弱且資源能力不足的企業(yè)，可以選擇專一化方案。

 

來源： 珍謀鈞略

 

我國獸藥行業(yè)最新發(fā)展情況與分析，未來獸藥市場競爭格局及趨勢

 

 

一、獸藥綜述

 

獸藥是用于預(yù)防、治療、診斷畜禽等動物疾病，有目的地調(diào)節(jié)其生理機能的物質(zhì)（含飼料藥物添加劑）。按照獸藥成份分類可以將獸藥分為獸用生物制品、獸用化學(xué)制劑和飼料添加劑等其他三類。獸用生物制品是指根據(jù)免疫學(xué)原理，利用微生物、寄生蟲及其代謝產(chǎn)物或免疫應(yīng)答產(chǎn)物制備的一類物質(zhì)，包括預(yù)防用、治療用和診斷用生物制品；獸用化藥，參考《獸藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會》劃分標(biāo)準(zhǔn)包括化學(xué)制劑、中獸藥和原料藥，可用于疾病防治、促生長、防蟲等；其他主要包括飼料添加劑，通過混合飼料達(dá)到疾病防治、促生長等作用。

 

二、獸藥行業(yè)相關(guān)政策梳理

 

從政策端來看，近年來獸藥GMP、獸藥GSP等行業(yè)法律法規(guī)的實施使得行業(yè)規(guī)范性更強。2020年6月1日，新版《獸藥GMP驗收評定標(biāo)準(zhǔn)》正式實施，明確規(guī)定于2022年6月1日前獸藥企業(yè)需通過新版GMP認(rèn)證，新版相對于舊版而言針對解決：獸藥生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻偏低，低水平重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)能過剩；獸藥生產(chǎn)廠房潔凈度檢測標(biāo)準(zhǔn)偏低，不滿足生產(chǎn)實際需求；重大動物疫病及人畜共患疾病相關(guān)產(chǎn)品的生物安全性有待提高等問題。

 

在新規(guī)協(xié)助之下落后產(chǎn)能將面臨淘汰，產(chǎn)業(yè)集中度迎來提升，產(chǎn)品質(zhì)量將會提高，在保障動物源食品安全和公共衛(wèi)生安全的同時，給予創(chuàng)新型獸藥企業(yè)足夠的發(fā)展空間，提高整個行業(yè)的生產(chǎn)管理水平,推動企業(yè)通過科技創(chuàng)新、優(yōu)化管理、效率提升來提高質(zhì)量、降低成本，從粗放低效走向規(guī)范集約。

 

三、獸藥產(chǎn)業(yè)鏈

 

獸藥產(chǎn)業(yè)上游包括SPF雞蛋、非免蛋、血清等獸用生物制品原材料供應(yīng)，及各類化工品的供應(yīng)，中游為各類獸藥產(chǎn)品生產(chǎn)，下游則為禽、豬、牛羊、水產(chǎn)等養(yǎng)殖業(yè)及寵物業(yè)。

 

四、獸藥行業(yè)現(xiàn)狀分析

 

1、國外市場

從市場規(guī)模來看，就國外市場而言，據(jù)統(tǒng)計，2021年國外動保市場（不含中國）的總銷售額為383億美元，2011-2021年的CAGR為5.70%，2021年市場增速加快，達(dá)到13.31%。

 

從國外獸藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，產(chǎn)品以化學(xué)產(chǎn)品和獸用生物制品為主，2021年兩者的占比分別為49.30%、28.50%；按動物類別來分，2021年國外獸藥銷售額47.30%來自于豬牛羊禽等經(jīng)濟類動物，52.70%來自于寵物及其他動物所用產(chǎn)品，而國內(nèi)2021年寵物及其他動物所用獸藥產(chǎn)品的銷售額占比僅為1.08%。

 

2、國內(nèi)市場

從行業(yè)市場規(guī)模來看，據(jù)統(tǒng)計，2010年-2020年，我國獸藥市場銷售額CAGR達(dá)到8.8%，2018年非洲豬瘟導(dǎo)致下游存欄驟減，行業(yè)需求出現(xiàn)階段性收縮，受益于行業(yè)產(chǎn)能逐步恢復(fù)、豬價維持高位、以及非洲豬瘟后防疫意識癿進一步提升，2020年我國獸藥行業(yè)銷售規(guī)模約為621億元，同比增長22.0%。

 

從規(guī)模來看，國內(nèi)獸用化藥市場近年呈快速擴張趨勢，據(jù)中國獸藥協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年我國獸用化藥市場總銷售額已達(dá)516億元，2016-2021年CAGR為12.2%。

 

從獸用化藥市場結(jié)構(gòu)來看，化藥制劑仍在獸用化藥市場中占主導(dǎo)地位，2020年國內(nèi)獸用原料藥、化藥制劑的銷售額分別為182.85億元、275.18億元，占比分別為39.92%、60.08%。

 

從獸用化藥制劑來看，國內(nèi)化藥制劑產(chǎn)能過剩較為明顯，2021年除“粉（散）劑預(yù)混劑”和“消毒劑（固體）”兩類劑型外，其他劑型的產(chǎn)能利用率均處于30%以下。

 

從獸用化藥產(chǎn)品類型角度拆分獸用原料藥和獸用化藥制劑銷售額來看，抗微生物藥為國內(nèi)獸用化藥領(lǐng)域的絕對主流藥品，其2021年銷售額于獸用原料藥和獸用化藥制劑銷售總額中的占比分別為83.9%、68.9%。另外，抗寄生蟲藥在國內(nèi)獸用化藥領(lǐng)域也占有重要地位，其2021年銷售額于獸用原料藥和獸用化藥制劑銷售總額中的占比分別為10.6%、9.6%。

 

五、獸藥行業(yè)競爭格局

 

市場競爭格局方面，目前，我國獸藥行業(yè)目前的集中度仍處于較低水平，據(jù)中國獸藥協(xié)會和國際畜牧網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年底，全國獸藥生產(chǎn)企業(yè)1633家，其中年銷售額在2億元以下的企業(yè)占比超95%，前十名獸用企業(yè)的銷售額占比約為22%，市場集中度整體仍處于較低水平。

 

獸用化藥領(lǐng)域市場集中度相對較高，但是獸用化藥制劑市場份額較為分散。具體來看，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國獸用原料藥CR10約為45%，獸用化藥制劑CR10為23.55%。

 

從獸用化藥企業(yè)毛利率來看，獸用化藥制劑集中度低，且大型獸用化藥企業(yè)存在技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢,業(yè)務(wù)毛利率明顯高于中小微企業(yè)，整個獸用化藥制劑行業(yè)格局具備優(yōu)化空間。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)毛利率約為27.41%，高于市場平均值24.44%。

 

六、獸藥行業(yè)未來發(fā)展趨勢

 

1、飼料端全面禁抗，需求轉(zhuǎn)向養(yǎng)殖端。

抗生素濫用會造成畜禽耐藥性增強、抗生素殘留、畜禽集體免疫力下降等問題，對食品安全和生態(tài)安全造成危害?？股匾蚱淠芊乐蝿游锛膊?、提高營養(yǎng)利用效率，在我國飼料行業(yè)的使用較為廣泛。2019年7月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部正式發(fā)布194號公告，明確提出于2020年1月1日起退出除中藥外的所有促生長類藥物飼料添加劑品；于2020年7月1日起停止生產(chǎn)含有促生長類藥物飼料添加劑（中藥類除外）的商品飼料，該公告意味著國內(nèi)飼料領(lǐng)域正式進入禁抗時代。

 

主要影響：一方面獸用化藥需求將全面轉(zhuǎn)向養(yǎng)殖端，促生長類化藥占比將大幅下降，而高質(zhì)量的治療用化藥占比或持續(xù)提升，研發(fā)能力優(yōu)秀的頭部化藥企業(yè)有望受益；另一方面替抗類抗生素替代產(chǎn)品需求增加，目前主流替抗方案以酶制劑、微生態(tài)制劑和藥用植物提取物的組合應(yīng)用為主，其中酶制劑對促生長的作用顯著，而微生態(tài)制劑有利于腸道健康，藥用植物提取物的抗炎效果突出，以上多產(chǎn)品應(yīng)用的組合方案可有效替代抗生素，實現(xiàn)抑菌、促生長等多元化的功能。飼料禁抗后，隨著替抗產(chǎn)品的需求增加，中藥制劑、酶制劑等替抗產(chǎn)品或?qū)⒊浞质芤?，市場容量進一步擴大。

 

2、養(yǎng)殖規(guī)模化進程加速推進，市場份額向頭部集中。

2015-2025年國內(nèi)生豬養(yǎng)殖發(fā)生結(jié)構(gòu)性的巨變，散養(yǎng)戶因為老齡化和養(yǎng)殖門檻的提升逐步退出行業(yè)，規(guī)模養(yǎng)殖快速集中，非洲豬瘟疫情又加速這一趨勢的完成。從頭部豬企最新的2021年出欄數(shù)據(jù)來看，頭部10家的市占率已提升至17.2%，相較2020年提升5.2%，生豬養(yǎng)殖行業(yè)的規(guī)模化進程仍在加速推進。

 

養(yǎng)殖規(guī)模化進程不僅將帶動動保行業(yè)整體擴容，隨著養(yǎng)殖鏈專業(yè)化程度的不斷提高，頭部保企業(yè)在研發(fā)、產(chǎn)品和渠道等方面的優(yōu)勢或?qū)⑦M一步凸顯，頭部動保企業(yè)更有可能依靠成熟的研發(fā)平臺、豐富的產(chǎn)品矩陣和專業(yè)的一站式服務(wù)契合規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)動保需求，進而與它們形成深度合作綁定，在規(guī)模化進程中搶占更多份額，獸藥行業(yè)整體集中度有望在養(yǎng)殖規(guī)模化進程中得到顯著提高。

 

3、寵物疫苗滲透率有待提高，國產(chǎn)化替代空間大。

 

寵物疫苗滲透率有待提高，據(jù)統(tǒng)計，2021年國外獸藥銷售額52.70%來自于寵物及其他動物所用產(chǎn)品，而國內(nèi)2021年寵物及其他動物所用獸藥產(chǎn)品的銷售額占比僅為1.08%。

 

隨著中國寵物數(shù)量不斷增加，將帶動寵物用藥市場的增長。根據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2021年寵物消費中，醫(yī)療消費占比近30%。2021年，我國寵物整體免疫率僅為46%，而中老年寵物免疫率僅為31%，還有很大的提升空間。目前國內(nèi)寵物藥品、疫苗市場主要由外資企業(yè)主導(dǎo)，國產(chǎn)藥品、疫苗則剛剛興起，國產(chǎn)品替代空間較大。